Dans un contexte commercial en tension, les régies media des grands distributeurs sont de plus en plus nombreuses à axer leur stratégie vers la valorisation de leurs espaces physiques (notamment via le DOOH) en complément des espaces online. Lors du mind Retail Day, le 21 mai 2025, Florent Martini (Les Mousquetaires), Feifei Wei (Marionnaud Optimo) et Candice Mayer-Gillet (Westfield Rise) ont partagé leurs plans d'action en la matière.
Le retail media in-store s'impose comme tendance de fond
En France, le chiffre d'affaires du retail media a crû de 14 % à 1,22 milliard d'euros en 2024 (soit 11 % du total de la publicité digitale). Selon Alliance Digitale, les revenus de l'affichage digital extérieur (DOOH) ont bondi de 24 % en programmatique l'an dernier. La monétisation d'audience via des écrans digitaux dans les rayons, en vitrine, en station service, sur des caddies connectés, sont synonymes de synergies avec les dispositifs déjà mis en place en ligne.
Pour le groupe Les Mousquetaires (CA 2024 : 55,6 milliards d'euros via 3 000 magasins en France, en croissance de 5 %), qui gère Intermarché, Netto, Bricomarché, Brico Cash et Bricorama, l'activation en magasins physiques va se structurer d'ici décembre. Après avoir racheté les 50 % de parts de Casino dans sa régie Infinity Advertising, le groupe finalise le rapprochement capitalistique de cette dernière avec Valiuz, qui gère l'activité de monétisation de la galaxie Mulliez (Auchan, Decathlon, Leroy Merlin, Boulanger).
Les Mousquetaires visent le « one stop shop » des annonceurs
La fusion de ces plateformes média vise à devenir « le one stop shop des annonceurs, par lequel ils seront capables d'atteindre potentiellement 100 % de la population française », a déclaré Florent Martini, membre du Comex et Group Chief Data Monetization, Retail Media & IA Officer. Le groupe veut ouvrir les activations media « in store » aux TPE et PME locales, en déployant une nouvelle offre dans le cadre d'un partenariat global.
Jusqu'ici, l'offre retail media « in-store » était gérée en ordre dispersé, magasin par magasin, avec des adhérents contractualisant avec des régies locales. Le maillage territorial des Mousquetaires (un magasin tous les 10 km) offre des opportunités majeures de campagnes media hyper-locales dans la zone de chalandise des petites marques.
Marionnaud Optimo : 800 écrans DOOH et une stratégie omnicanale dès 2023
Marionnaud (filiale du groupe AS Watson, 26 milliards de dollars de CA en 2023, avec 390 magasins en France et 20 à 25 % de ventes en ligne) a opté pour une stratégie omnicanale dès le lancement de sa régie Optimo, fin 2023. Celle-ci propose notamment du « onsite » et du DOOH (800 écrans en magasin, partenaire Cegedim Media).
Selon Feifei Wei, Directrice de Marionnaud Optimo : « Notre audience en magasin est de 20 millions de visites par an, contre 40 millions sur le site web. En 2024, nous avons travaillé en DOOH avec 40 marques. Beaucoup d'annonceurs activent les deux leviers en même temps, car le DOOH complète parfaitement les campagnes TV et online, il crée de la continuité et permet de capter l'attention du consommateur au plus près de l'acte d'achat. » La priorité des mois à venir : proposer aux annonceurs des forfaits annuels incluant des slots de visibilité pendant les périodes creuses de l'année, et lancer Optimo en Italie, en Suisse et en Autriche.
Westfield Rise (URW) : le DOOH dans les centres commerciaux premium
La DG de la régie d'Unibail-Rodamco-Westfield, Westfield Rise (CA 2024 : 138 millions d'euros, +14 % en un an), souligne qu'outre le déploiement des écrans nécessaires au DOOH opérés par Digeiz (JCDecaux), la régie s'appuie sur la richesse des données de fréquentation des centres commerciaux premium pour proposer aux annonceurs des activations contextuelles à haute valeur ajoutée.
Ces témoignages illustrent une convergence de fond : le retail media in-store n'est plus un projet pilote. Il devient une ligne budgétaire structurée pour les régies des grands distributeurs — et un levier de conquête de nouveaux segments d'annonceurs, des grands groupes aux PME locales.
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